カッコいいこと言わなきゃ。ウマいこと言わなきゃ。
ちょっとしたキャッチコピーやブログのタイトルを考えるとき、このようなイメージを持っている方は少なくないのではないでしょうか。ぼく自身も、宣伝会議のコピーライター養成講座を受けるまでは、そう”勘違い”をしていました。
たしかにウマさやカッコよさが必要になるときもあります。しかし、それはコピーの大きな目的ではありません。
↓動画版はこちら↓
ウマさやカッコよさじゃない。コピーとは「新しい価値観」を示すもの。
コピーの役割
コピーのおもな目的は、サービスを消費してもらうこと。もちろんその広告戦略によっても異なってくるかと思いますが、基本的には消費してもらうことが第一です。
ではそのためにコピーが果たすべき役割はというと、「新しい価値観を示すこと」となります。
その商品やサービスによって、消費者にどんな価値観がもたらされるのか。あたらしく何ができるようになるのか。などを示すわけです。
「新しい価値観」を考えるヒント。
じゃあその新しい価値観は、どのように考えたらよいのか。そのためのヒントとなる、ぼくの好きな言葉があります。
一流のコピーライターもバイブルにするという、谷山雅計さんの『広告コピーってこう書くんだ!読本
この本のなかにある「描写じゃない、解決なんだ。」という言葉が、個人的にとてもしっくりきています。
描写じゃない、解決なんだ。
コピーは、商品を使った「描写」ではなく、新しい課題を「解決」するものでなければなりません。それがすなわち、消費者に「新しい価値観」を示すことにつながるのです。
たとえば。ぼくが受けた宣伝会議コピーライター養成講座で、講師を務めていた谷山さんから「双眼鏡のコピーを書いてください」という課題が出されました。
そのときにぼくたちが提出した課題を、谷山さんが良い例と悪い例にわけて添削・解説してくれたんです。
悪い例
まず悪い例が、商品を使って「描写」してしまっているもの。
例としてあげた上記ふたつのコピーは、双眼鏡の機能を言い換えているだけで、目新しさを感じません。
これらのコピーで双眼鏡を買おうと思う人もいるかもしれませんが、遠くのものが見えるという双眼鏡は周知の事実。道理には反しているわけです。
良い例
対する良い例が、商品を使って新しい課題を「解決」しているもの。双眼鏡でほかに何ができるか、つまり新しい価値観を示しているわけです。
「ディズニーランド」「世界遺産」「防災グッズ」という使い道を書くことで、それまで双眼鏡を使っていなかった人にアプローチする。
新しい価値観を示すこととは、「解決」を示すことなのです。
シンプルに「解決」を示しているCM。
また、宣伝会議コピーライター養成講座では、実際に世に出ているCMのなかで、「解決」を特にわかりやすく表現しているCMを教わりました。
それが、こちら。
シンプルでクールなイメージのあるAppleのCMは、その新商品で何ができるかをわかりやすく表わしています。
詳しくはぼくの動画を見ていただきたいのですが、どんな新しい価値観を示しているのかを考えながら、普段からCMを見てみるのも面白いのではないかと思います。
↓動画版はこちら↓
最後に。
今回は、コピーの役割についてシェアしてみました。
「描写じゃない、解決なんだ。」というぼくが好きなフレーズ。みなさんにとっても、何かの指針になってくれるのではないかと思います。
また、谷山雅計さんの『広告コピーってこう書くんだ!読本
ということで。
最後まで読んでいただき、ありがとうございます。ぼーの（@nobo0630）でした。
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